潮新闻客户端 记者 刘芫信
时间史上最长也有史上最难之称的今年618大促已经落幕，观当下的美妆格局，潮新闻记者想到了唐诗名句“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”。整体看，头部品牌的地位越来越牢固，如珀莱雅和韩束继续霸榜天猫和抖音，天猫TOP5、抖音TOP3这两年都是同样的面孔。在港股受到投资者追捧的毛戈平618期间又成了一匹大黑马，其中天猫平台增长约70%，百雀羚、HBN和蒂洛薇也是今年的大黑马，表现令人刮目相看。今年618期间是国际大牌表现整体优于国货品牌。存量市场下，国际品牌表现好了，自然一些国货品牌表现就要弱于去年。其中可复美在舆情的冲击销售低于预期，排名下滑；依赖珍珠来讲故事的欧诗漫则掉榜了。
珀莱雅和韩束继续霸榜天猫和抖音
从已经披露的天猫和抖音平台数据来看，美妆江湖头部品牌的地位在进一步稳固。国货品牌中，天猫平台中，珀莱雅再次拿下第一，实现蝉联，不过，TOP10的其余九个席位均被国际品牌占据，如兰蔻、欧莱雅、雅丝兰黛海蓝之谜等。另据天猫官方数据，截至6月18日24点，珀莱雅、欧莱雅等品牌跻身天猫618“10亿俱乐部”。抖音平台中，韩束、珀莱雅仍然是排在前两位，赫莲娜位列前三，欧莱雅和雅丝兰黛居第四和第五。国货品牌中，自然堂由去年的第14名上升至今年的第10名，而在抖音商城618品牌TOP10榜中，自然堂更是升到了第八位。
潮新闻记者注意到，天猫护肤榜TOP5，与去年的排名完全一致。这也说明，天猫护肤类目头部格局已基本稳定。与此同时，抖音平台近两年榜单TOP3，都被韩束、珀莱雅和赫莲娜包揽，这也说明，在抖音平台，头部品牌的优势地位也愈加明显。
天猫平台今年618香水彩妆类目中，圣罗兰成为品牌榜TOP1，国货品牌中彩棠居第二，毛戈平强势跻身前五，位列第三。在抖音平台香水彩妆类目中，蒂洛薇、毛戈平、花西子位居前三，外资品牌中仅圣罗兰上榜。其中，蒂洛薇成立于2023年，首次入榜即是榜首，堪称2025年彩妆第一大黑马。整体来看，彩妆江湖的争夺还较为剧烈，尽管以国货品牌占主导，但品牌间仍较势均力敌，仍没有出现能一统江湖的彩妆品牌。
毛戈平、HBN等国货品牌成大黑马
今年618大促，毛戈平仍然上演了一出黑马的好戏，天猫美妆618抢先购全周期TOP20榜中，毛戈平首次冲进了榜单，居第17。珀莱雅公司旗下的彩棠也是表现出色，首次进TOP20榜。
在天猫香水彩妆类目中，在天猫平台，彩棠跌至第二，圣罗兰成为品牌榜TOP1，同时，毛戈平首次跻身前五，位列第三。在抖音平台香水彩妆类目，毛戈平居第二。毛戈平美妆去年成功登陆港交所，近两年业绩均实现高双位数增长。天猫官方发布的数据显示，今年618大促期间毛戈平增长超70%。
百雀羚今年618期间也表现，首次入榜，居TOP14。不过，百雀羚的表现并非偶然式的井喷，值得注意的是，今年以来的,抖音美妆月榜TOP20中，百雀羚已经多次亮相。
HBN也是今年618大促的一匹大黑马。HBN在天猫平台护肤行业全周期TOP20榜中，居第19，天猫平台国货美妆护肤店铺TOP4（前三位分别为珀莱雅、薇诺娜、可复美的官方旗舰店），天猫平台国货美妆护肤品牌TOP5。在抖音平台，护肤行业全周期TOP20榜中，居第13，国货护肤品牌TOP5。HBN为国货功效护肤的一个标杆品牌，专注A醇抗老，是国货"A醇”抗老的开拓者和引领者。据报道 ，其拳头产品“早C晚A”抗初老水乳全网累计热销2000万+件。
整体看，像2024年那样靠流量一飞冲天的白牌神话越来越少了，不过今年还是出现了逆袭者：MEICHIC美诗从此前排名100左右到跻进了抖音平台第20。据品牌官方公众号介绍，MEICHIC美诗于2017年在浙江杭州成立，定位为“抗衰时光肌”的化妆品品牌，其创始人为广州美颂集团董事长宋潇。
受舆情冲击，可复美销售低于预期
前两年的618和双11大促中，可复美扮演的是大黑马的角色：排位一路高歌猛进，业绩芝麻开花节节高。今年618，这匹大黑马有点跑不动了。
天猫美妆618全周期（5月16日20时至6月20日24时）TOP20榜中，可复美仅居第16位。此前在第一阶段排位中，可复美居第12位 ,首日成交榜可复美居第9，在首日4小时排行榜中，可复美一度冲到了第三，为史上最好成绩。但最后的成绩落在第16位，相比2024年618全周期TOP20榜的第12位，掉了好几名。可复美这样掉队，在近几年的大促中还是第一次。
抖音618全周期美妆品牌榜TOP10中，没有可复美的身影，位次掉到了第12。国货品牌中，除了韩束和珀莱雅居前两位之外，只有自然堂跻进了TOP10。2024年抖音618美妆品牌TOP20榜中，可复美居第8。
整体来看，今年的618大促，可复美受到了舆情的较大冲击，天猫和抖音两大平台的销售明显受到了影响。
可复美胶原棒1.0被大嘴博士指重组胶原蛋白含量造假风波，自5月24日开始至今已经持续了近一个月。尽管巨子生物出来反击过，但由于缺乏过硬的科学证据，最后又被大嘴博士一步步追逼。现在双方没有进一步动作，貌似进入平静期，一方面巨子生物拿不出更有说服力的证据，另一方面行业国标也迟迟没有进展，主管部门和行业协会也没有发声。业内人士认为，一场没有结论的争议，只会让消费者加重对可复美产品的疑虑。近期就有高盛发布研报指出，在近期社交媒体质疑可复美重组胶原蛋白修护次抛精华的实际胶原蛋白含量过低之后，将巨子生物2025-27年销售额/净利润预测下调了7-8%/9-12%，因为最新追踪数据显示618购物节期间的销售情况弱于预期，可能是受到了上述新闻的影响。在港股上市的巨子生物股价的表现也代表了机构投资者的态度：5月份下跌11.25%，6月份下跌27.82%。总市值比高位时缩水约330亿港元。
薇诺娜为何总缺后劲，欧诗漫怎么就掉榜了？
在前几年的618和双11大促中，薇诺娜作为国货头部品牌的代表，经常是会在天猫平台的TOP10中亮相，后来又稍有滑落，经常排第12左右。
其实，从科研上看，薇诺娜母公司贝泰妮2024年研发费用3.36亿元，费用率高达5.87%，在国货化妆品企业中排名第二。公司持续深耕云南特色植物原料，目前备案的新原料达15款，在国内化妆品新原料备案企业中居第二。不过，有业内人士认为，如果研究成果不能及时转化为产品竞争力，再多的研究成果也是白搭。一些国货品牌以消费者需求为引导开发原料，这或许是一种更为精准和节省成本的道路。
潮新闻记者注意到，薇诺娜去年双11以来，就在营销上加大力度，2024年营销费用率升至49.93%，今年一季度贝泰妮在营销上就更疯狂了：一季度公司销售费用5.32亿元，销售费用率高达56.06%，再创公司史上新高，也逼近了上美股份的销售费用率。今年618大促期间薇诺娜花的力气也不小，此前也已经新换了电商操盘手。但有意思的是，不管品牌有多努力，品牌今年618在天猫平台的排位仍然很稳定：在第12位和第14位间徘徊，如首日排第12，第一阶段排第14，收官排第12，但总体都要比2024年618全周期排第10的成绩要差。薇诺娜在2024年抖音618美妆品牌TOP20榜中，居第18，今年落榜。
有资深投资人士表示，如果管理层对有关薇诺娜品牌的一些根本性问题没有彻底的反思，贝泰妮的业绩要走出困局和反转难度很大，创始人重返第一线，这也意味着公司高层人才匮乏。
来自浙江德清的欧诗漫在今年618大促也掉队了。欧诗漫在2024年抖音618美妆品牌TOP20榜中，居第11，今年落榜。前两年的618和双11大促的首日抢跑和第一阶段榜单，还经常能看到欧诗漫的身影，今年则与榜单无缘。
有业内人士认为，珍珠的故事讲了50多年，对Z世代的人来说新意不够。现在市面上功效更强的美白成分和美白技术层出不穷：如优色林的630、珀莱雅的335、肌肤未来的337、溪木源的氧白因等。相比较而言，珍珠美白的故事也有点显老旧了，科技创新力显不足。
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